《正餐消費決策鏈研究報告2025》發布：三大戰場決定干餐飲的成敗
作者：小編 發布于：2025-02-10 14:03:59 點擊量：
消費決策鏈研究通過洞察消費者決策路徑上的關鍵節點，診斷三大戰場（備選集戰場、預決策戰場和終決策戰場）上餐飲品牌的表現及其原因，可以幫助餐飲中高層搭建和優化品牌體系設計，幫助優化用戶運營，幫助提升績差門店，幫助地方公司和區域加盟商做區域洞察和門店優化。
餐飲消費決策通常前置，這意味著第一戰場并非門店和商圈，而是消費者的心智、線上平臺、他人口碑。理清消費決策鏈有助于識別品牌競爭的主戰場，診斷品牌在不同戰場的表現和優劣勢，從而設計出更貼合消費者決策習慣的整體方案。為了更好地呈現餐飲消費者的決策路徑洞察，展示紅餐三大戰場OPF模型，紅餐產業研究院特發布了《正餐消費決策鏈研究報告2025》。以下為報告的部分內容展示。紅餐產業研究院梳理了餐飲消費決策鏈模型，認為消費者決策路徑有三大關鍵節點，一是需求觸發前消費者心智中的備選集，二是需求觸發后消費者做的預決策，三是在現場消費做的終決策。基于三大節點，餐飲企業的關鍵動作在于三大戰場：備選集戰場、預決策戰場和終決策戰場。為了從消費者決策路徑洞察導向到企業策略，紅餐產業研究院開發了紅餐三大戰場OPF模型，該模型通過消費者決策路徑研究，評估餐飲企業在三大戰場上的相對競品的表現，并采用因素分析方法來識別餐飲企業的優勢和問題，以幫助餐飲企業在三大戰場進行優化，以在競爭中取勝。餐飲需求場景可以劃分為四大類型，主要為商務宴請場景，消費的主要是大型中式正餐、私房菜和異國料理；親友聚會場景，更多是家常菜餐館以及火鍋、燒烤、烤魚等品類；悅己獨處場景，更多以消費飲品、小吃、休閑零食等為主；日常飽腹場景，則更多消費的是快餐和團餐。不同場景下消費決策路徑不同，本次報告將聚焦于親友聚會場景下正餐消費場景，分析正餐消費者的決策路徑，并以某品牌CF在某區域的項目為案例，從餐飲品牌的角度展示紅餐OPF模型如何去評估餐飲品牌的表現，并給出相應的優化方案。備選集戰場：品牌廣告、消費體驗和口碑是進入消費者備選集的關鍵不同消費場景的三大戰場重要性各有不同。親友小聚場景下，正餐品牌的三大戰場重要性比重大約是7:2:1，即備選集戰場最為重要，超過七成的最終決策品牌來自備選集。預決策戰場重要性排行第二，即約20%的終選品牌來自預決策階段的新增品牌。終決策戰場即現場變換品牌的比率相對不高，但如果現場因素做得不好，消費者也會轉向其他品牌。備選集是需求觸發前，餐飲消費者心智中的備選品牌。因為備選集中的品牌往往是消費者在決策中優先考慮的品牌，因此如何進入備選集是餐飲競爭的第一個戰場，該戰場往往是品牌廣告、消費體驗和口碑共同作用的結果。在需求觸發前，消費者心智中平均有9.1個正餐品牌，但不同人群的備選集品牌數差異較大；其中探索者的嘗鮮動力較高，嘗鮮清單高達6.7個品牌，整體備選集品牌數高達12.1個品牌；照顧者備選集平均有8.6個品牌，其中2.8個品牌屬于嘗鮮清單，其余均為體驗清單品牌；堅守者的備選集總體品牌數最少，主要是其嘗鮮清單中的品牌數較少導致。品牌廣告、消費體驗和口碑是進入消費者備選集的關鍵。通過配合有特色有食欲的傳播內容，持續性的曝光與種草，提升品牌知名度，維持好的口碑，讓消費者還沒嘗試就已經想吃，這是進入嘗鮮清單的關鍵。此外，口味出色/有特色/上癮，讓消費者體驗出與其他品牌的不同之處；環境服務讓消費者有良好的消費體驗；菜品多樣可以滿足全家人的多樣化需求；同時配合折扣優惠，并且維持好口碑，這是餐飲品牌進入體驗清單的根本。其中，體驗在備選集戰場起著重要作用，如何利用體驗來種草是關鍵。一方面對于在餐飲品牌門店消費過并體驗不錯的消費者，通過私域來運營，能起到持續提醒、優惠/活動傳播的作用，以觸發消費者復購的需求；另一方面是餐飲品牌通過將他人體驗用于傳播運營，往往具有背書的作用，比廣告傳播效果更好。以“2024年品牌CF區域商圈診斷研究項目”為案例，經調研診斷，品牌CF在備選集戰場表現較弱，進集率處于靠后的位置，其中認知度較低是主要原因之一。品牌進集率，即在消費者群體中，進入備選集的比率，進集率越高，表示品牌在備選集戰場中表現越出色，能夠爭奪更多的消費者心智。進集率主要取決于品牌的認知度和品牌總體評價，前者取決于品牌曝光頻率和曝光效果，后者取決于種草、口碑和實際消費體驗。品牌CF的總體評價略低于平均線的水平，與頭部品牌存在一定的差距，表明品牌CF在消費者心智中排位并不靠前。從影響因素分析來看，品牌CF在消費體驗和團購方面表現較好，但品牌傳播方面較弱，品牌知名度不算高，消費過的消費者能夠有效留存，但不能有效地觸達更多消費者，拉新能力偏弱。因此，品牌CF需要增設特色菜，并以特色菜作為內容基點擴大種草輸出，增加矩陣曝光和私域運營能力，擴大品牌CF的知名度，從而創造更多的機會進入消費者備選集。預決策戰場：86.9%的消費者在預決策階段決定目標餐廳，線上平臺是主戰場需求觸發后，做擴展決策的消費者居多，即愿意花時間搜索增量信息再做綜合決策的消費者。但值得注意的是，不同人群的差異較大。探索者搜尋更多集外品牌的傾向較高，超過七成，他們希望抓住機會嘗鮮；照顧者則注重品牌是否滿足全員的多樣性需求，不希望出錯，因此習慣多方搜索進行菜品、評價等方面的對比再決策；堅守者往往僅在備選集內做選擇，很少做擴展決策。信息搜索渠道是餐飲預決策戰場的主戰場，但對應不同人群的品牌運營的重點內容不同：探索者主要看小紅書/大眾點評，品牌運營的內容重點在于引起興趣和食欲；照顧者關注團購、評價、交通和環境等信息，渠道更集中在美團和大眾點評，因此品牌要維護好平臺口碑，同時團購也是照顧者選擇時重點考慮的因素；堅守者更重折扣優惠，因此美團和抖音的團購、公眾號/社群的活動對其吸引力較大。預決策影響因素大致分成四類：菜品相關、環境服務相關、價格相關、知名度與美譽度相關，其中菜品相關的因素最為關鍵，但不同人群的看重因素差異較大。比如照顧者比較關注停車，堅守者關注團購/折扣優惠，并且三類人群對于評論的態度也有所不同。品牌CF案例中，其在平臺效果廣告中投放不足，導致曝光率低，在消費者預決策階段不能起到曝光提醒消費者的作用。曝光效果中規中矩，廣告元素和設計有優點，但仍有提升空間。品牌CF在預決策戰場的投入不足，導致在預決策戰場處于被動局面，除了“鐵粉”外，對新客的拉動和對老客喚起復購的能力都不足，消費者很容易被競品通過效果廣告的影響而不選擇品牌CF。品牌CF在消費者考慮因素中的優勢是菜品品質、口味、停車方便和團購折扣，其次是評論評價合格，這些條件下，比較適合滿足照顧者和堅守者的需求，前者滿足菜品品質、口味以及停車需求，后者關注菜品品質、口味和團購折扣，品牌CF可以從這兩個群體發力。品牌CF目前在主流平臺上的主要輸出是團購，且依賴自然流量為主，內容輸出不多，曝光頻次不高，因此在預決策戰場中處于劣勢。可通過增加內容輸出、增加付費廣告，并且配合傳播“菜品品質”“停車方便”等優勢，以及增設團購套餐，在拉動更多新客的同時觸發更多的老客復購。終決策戰場是消費者決策鏈的重要一環，雖然86.9%的消費者在提前決策時就已經選定餐廳，但其中約10%的消費者在現場時會由于現場的各種因素而選擇轉換餐廳。因此，對于餐飲品牌來說，門店現場也是爭奪消費者的關鍵環節之一。不同人群現場轉換餐廳的可能性存在差異，其中探索者切換的可能性相對較高，更容易受其他餐廳現場因素的吸引而流失；而照顧者則不同，他們的預決策往往是經過充分考慮的，一般不會現場轉換，除非現場排隊時間太長不適合老人小孩等候；堅守者則是最不愿意換餐廳的人群，他們往往會堅持原來的選擇。消費者在現場切換餐飲門店的原因，主要是沒位置要排隊等位、停車問題以及衛生問題，而競品吸引的核心點在于主打菜品、特價菜和團購優惠券。品牌CF的案例中，CF的流入率中等，但流出率較高。流入的客戶以堅守者居多，流出的客戶以照顧者居多，探索者在品牌CF顧客群中占比不高。流入方面，特價菜是消費者看重但目前品牌CF表現不佳的地方，需要增設特價菜，并且準備有食欲的特價菜海報，可以提升現場客流流入概率。衛生狀況和排隊等位是消費者流出的主因，品牌CF應首先重點改善衛生狀況，及時收桌，提高清潔效率，其次是改善排隊流程。綜合三大戰場品牌CF的診斷及影響因素分析，形成以下整體提升計劃。
